【兰图视点】

用空间思维解读中国品牌

发展趋势与品牌创新化战略

凤凰新闻社讯【作者：孙德禄】 

品牌学作为一门独立的现代学科出现还不足百年。品牌，根据美国市场营销协会（AMA）的定义：是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是上述元素的组合。用于区别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使他们与竞争者的商品与服务区分开来。在巜市场营销学》中：品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。因此，从理论上说，只要营销者创造了一个新的名称标识或者新的产品符号，也就创造了一个品牌。这是世界营销之父菲利普科特勒博士给出的基本定义，但是从品牌发展趋势来看，似乎并不完善，至少缺了品牌的品质、品位、品声、高度、广度、深度等，这种品牌初级阶段的理论，还需要随着时间的推移不断的补充完善和创新。 一、世界大国品牌的四个发展阶段。全球地势主旋律是西高东低，水往东流烟往西去，品牌的传播史却是风从东方来，又从西方刮回来，全球进行了循环，因此就更有了普及性。

第一是品牌符号化。我们常说的中华民族上下5000年的历史，从夏商周开始才4000多年。那就不得不提到原始部落之中的虞朝，那时候各部落用陶罐上的符号做徽记以象征各部落的不同，这就是最早的品牌符号化。也就是从这时候开始，就有了品牌的种子。到后来先秦时期的青铜器上的铭文，到春秋战国时期＂物勒工名＂制度。到公元1000年前后，在中国诞生了古代劳动人民的四大发明之一印刷术，毕升发明了活字印刷，标志着人类广告史从原始古代的口头、招牌、实物烙印等广告传播时代进入到印刷广告的时代。

第二是品牌法律化。18世纪英国的第一次工业革命，商品生产实现了从工场手工业向机器大工业过渡的阶段，也就是史学家所称的“机器时代”。1857年法国制定的

《关于以使用原则和不审查原则为内容的制造标记和商标的法律》，是世界上最早的专门成文的商标法。随后在19世纪60至70年代，英国、美国、德国、日本也相继颁布了各自的商标法，使商标制度步入了国际化轨道。

第三品牌资产化。二战之后经济开始复苏，出现了品牌资产化的概念。具体时间段是1950年到2000年共50年的时间。这一阶段品牌理论逐渐成熟，涌现出一大批品牌学大师和学派，如营销大师菲利普.科特勒，定位大师杰克.特劳特、里斯.特劳特，品牌形象大师大卫.奥格威，提出4p营销理论的杰罗姆.麦卡锡。50年代中后期的企业ci设计，80年代也传到了中国，对我国品牌基石设计影响至今。1989年美国《营销研究》发表了皮特.法古哈撰写的《经营品牌资产》报告，提出了品牌的有形资产和无形资产价值观，这个概念对品牌学来说堪称伟大。从此品牌成了企业核心竞争力。

第四是品牌人性化。1994年，福尼尔提出了品牌关系质量。一年后，布莱克斯通提出了品牌关系模型。品牌关系是以消费者认为的品牌态度为基础，就像人和人的关系一样，都存在于对方的头脑中，为品牌的定义注入了灵魂。先前的以消费者为目标的传统市场定位模型，已经无法继续创造需求，现在的营销者必须同时关注消费者的内心需求，这就是科特勒所说的营销3.0。

在营销3.0的世界里，品牌变得以价值观为驱动，消费者变成了有独立思维、心灵和精神的完整的人类个体。情感营销，体验营销，品牌资产营销等应运而生。品牌从最初的为了只是区别于同类产品，到具有品质、信用等方面的背书，再到品牌是在同类产品中，标杆自己是在某一方面具有的个性（也就是我们所说的品牌IP化），品牌不再是一个冷冰冰的商品，而是一个有温度、有性格、有表达的“人”。 这 四个阶段就是世界品牌的延续史发展史。共有近五千年的历史空间也有近百年的品牌逐步成熟期。时间的思维千年也只是一瞬间 ，虽然品牌之风5000年前从东方刮起，5000年后又回归东方 ，我们以昨天为基础，以今天为突破，以明天作为引领 。实施品牌的第五个阶段已经日渐成熟 。

二、中国进入品牌创新化时代，社会在发展人类在进步，三维宇宙在升级（三维宇宙向元宇宙升级），所以品牌的发展也不例外，如果说进入到第五个阶段，那就是品牌创新化。这是世界发展的大趋势，从我国的品牌发展趋势及历经的四个阶段，也展示出了品牌创新化的逐步升级。 第一阶段是从80年代初开始，这个时代标志，就是商标法的颁布。国家提出时间是1982年8月23日，实施时间是1983年3月1日，修正时间是1993年2月22日。根据国际发展的格局和中国发展的新形势，十年多进行了两次修正，一次比一次完善。正式以法律的形式把品牌纳入法治轨道。中国商标法的颁布，比西方更加完善，也更加成熟，因此也就更具有现实性 。

第二个阶段的就是90年代初期。主要标记就是有了著名商标、驰名商标。1991年9月19日，首批中国驰名商标产生：具体有茅台酒、凤凰牌自行车、青岛啤酒、琴岛.利勃海尔电冰箱、中华牌香烟等124枚商标获中国驰名商标提名奖。

第三个阶段是2000年前后，1993年2月26日巜中国名牌》杂志创刊。逐步有了中国名牌的概念。2005年3月24日，国家质量监督检验检疫总局发出了《关于开展中国世界名牌产品评价工作的通知》，决定在全国范围内开展中国世界名牌评价工作。中国工业经济联合会负责中国名牌战略推进委员会秘书处的日常工作。这个时候就有了一个国家自主品牌的概念，这是我们的国际竞争力的加强，以及我们企业在注重自我创新、自主知识产权等方面的一些强烈意识流露的时候。在这一期间中国工业经济联合会会同人民日报海外版策划中心，工人日报社联合举办了《中国策划大会暨著名策划案例评选活动》， 从中国品牌理论建树上先后推出了，针对西方品牌理论体系的弱点而提岀的兰图策划整合新四轮定位：（策划，发现无需求而创造它。定位，发现不规则而修正它。营销，发现不满足而满足它。整合，发现不饱和而充实它。见2006年7月中国经济出版社，孙德禄《点击中国策划》第四卷。）

同时人民日报出版社推岀谭新政《品牌强国战略体系研究》。并由谭新政牵头，会同朱泽荣、杨谨蜚三名作者，从不同的专业领域利用十年时间，开始品牌理论的探索，纵观世界品牌的历史发展，结合中国的品牌发展实践，写出了《品牌总论》中，英文版，其理论体系指导并促成了中国第一部品牌评价国家标准《商业企业品牌评价和企业文化建设指南》。还有余明阳推岀巜品牌文化》，梁中国推岀首席品牌官联盟、卢泰宏推岀《品牌思想简史》等。为中国品牌的创新格局奠定了理论基础和创新引导。

第四阶段，主要是2010年以后，特别是2017年国务院批复同意，将每年5月10日设立为中国品牌日。从此品牌上升为国家战略。开启了中华民族自主品牌发展的新篇章。中国企业越来越注重品牌，注重中国品牌走出国门，中国的产品要走向世界，要让全世界人民能用上中国自主品牌的产品。为此习近平总书记提出了三个转变（要推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变）。品牌从内涵及外延上上升到了前所未有的战略高度，国家品牌、城市品牌、行业品牌、企业品牌。已经成了国家高质量发展的重要象征。加强品牌管理建设，是满足人们美好生活需要的重要途径。中国品牌的知名度，美誉度和影响力不断的提升，从而使中国商品和服务日益受到国内外消费者的欢迎和喜爱。

三、品牌创新化的品牌创新6p。 随着世界创新格局变化与中国品牌竞争力的大幅度提升，对国际国内品牌的外延和内涵，范围之广、内容之深、高度之高、几乎包罗万象，再也不是美杰.麦卡锡、菲利普.科特勒支撑品牌营销4p说（产品、定价、渠道、推广）组合营销所全部涵盖的，营销4p 已成为昨天的故事 。 创新品牌的营销既包含定位、核心价值观、品牌承诺、品牌资本等四大支柱，又要包含战略、团队、营销、形象等四个支点。 既包括国家、城市、行业、产业，又包括落实到每一个企业，每一种产品。品牌营销即是一种系统工程，也是一个国家经济实力的象征 。就世界品牌发展趋势、中国品牌走出国门，自主品牌为世界人民造福 ，在世界品牌已经进入到品牌个性化的基础上，就品牌创新战略层面提出品牌创新6P：

1.品牌思想。既然有品牌人性化，下一步就应该有品牌思想化。根据天地变化原理和世界创新大趋势，品牌创新化势在必行。创新就是打破原有的格局，提出新的战略、新的理念、新的方法、新的战术等。要有创新的行动，必先有创新的思想，必先有创新的思维。万力发于思，万思发于新。顶级品牌的打造都应该体现创造者的思想光芒。

2.品牌融合。既然有品牌人性化，那么每个国家的人也必然的与他所在国的国家战略相融合。中国的品牌创新化与国家的世界创新战略融为一体化。2020年，我国已经实现了与先进国家的跟跑。2030年，将要实现并跑。2050年，将要实现领跑。国家品牌如此，城市品牌如此，企业的顶级品牌，也应该体现政治与经济的融合点 。 3.品牌意志。既然有品牌人性化，就必然有他的品牌意志表达。设计思想要表达人类最强烈的愿景。如每一枚国徽都是国家意志的体现，每一枚党徽都是党的意志的体现 （我国的党徽是镰刀斧头）。要从国家的品牌大营销到行业的中品牌中营销，再到企业的小品牌小营销，无不体现最伟大的人类个性和远景。 4.品牌属性。既然有品牌人性化，人分男女，就应该有其不同的属性。每个国家的不同，每个行业的不同，每种产品的个性不同，就必然有自己不同的属性。通过品牌的属性来进行品牌定位、品牌设计、品牌营销则更准确更具人性化。全世界75亿人口，没有一个人是完全相同的。地球上亿亿万棵树木，没有一片叶子是相同的。全世界无数个品牌，每个品牌都应有自己唯一的个性或特点。 5.品牌技术。既然品牌人性化，时代将会对人的技能提出更高的要求，何况机器人已经代替人在做一些半智能化的工作。现在工业进入了4.0时代，互联网进入了4G时代，我们对品牌的设计已远远突破了ci和vi，再加区块链云计算与元宇宙元素，对技术性要求会更高、更先进。正如逆水行舟，不进则退。不创新就远远的跟不上发展的形势。最先进的科技永远是第一生产力 。

6.品牌声音。既然品牌人性化，就必然有人发出的声音。虽然有无声静声和有声之分，但发出的声音仍然可以令人回味无穷。如人头马一开，好事自然来。如“农夫山泉有点甜，怕上火喝王老吉”等。静声的烟草广告如“爱我中华”，大红鹰胜利之鹰等。再举两个例子：最近五粮液已经排在中国十大名酒第一位置，但是它的广告词文学味道太浓， 与第一名酒的浓香品质、品牌霸气、整个五粮液人的渴望与全世界人民的喜爱，缺乏高度的融合。有人建议我出一个广告词转给董事长。我给出的广告词是：“五谷丰登酿成酒，一瓶浓香溢五洲。”前半句是国家意志万民期盼的远景凝聚，后半句是五粮液清香的个性，喝一口就能溢满五洲的家国情怀。五粮液品牌声音的诉求就是：中国人民渴望的五粮液，浓香溢满五洲的五粮液，世界人民喜爱的五粮液。以酒寄托五谷丰登世界和平家家喜庆。还有诺亚财富在北京注册了一个诺亚安邦公司。主要弘扬西医的干细胞技术和中医的根治技术。为数亿亚健康人群服务。我给出的广告词是：“诺亚安邦，还我健康”。诺亚是财富的象征，安邦是保险公司。按照人体细胞更新理论，7年应分裂 更新一次，正常人一生应分裂20次，达到了都能百岁以上。这健康本来就是他的，但因为所处的环境，不规律的生活，不和谐的心态、所接受的治疗，所误导的养生理念，所食用的带激素的食品等等，使他们达不到正常的生理年龄。诺亚安邦的理念就是导入他们正确的医养理念和做法并采取相应的措施，让他们失去的健康再还回来。所以广告词定为：“诺亚安邦，还我健康”。（以上本人已申请知识产权保护，如有引用或转发，请务必注明本人原创）2023年11月19日

作者简介

孙德禄，著名战略策划家、哲学家、中国策划十大首席评委，中国国学院大学教授，中国策划大学名誉校长，巜宇宙思维法则》创始人。世界品牌进入创新化品牌创新六P首创者。历任人民日报海外版策划中心主任，国家发改委市长培训班秘书长，中国策划大会一至七届秘书长等。现任兰图智库执行院长，央视《对话品牌》专家顾问、凤凰新闻社常务副社长。世界孙子兵法研究会常务会长兼秘书长。被誉为当代孙子。主要著作为巜点击中国策划》一至六部、巜换脑方法》、巜名牌策划ABC》、巜中国策划岗位培训教材》并主持编撰巜科学发展观理论与实践》上下两册等。

责任编辑：鲁秋丽

文字校对：李艳霞