【兰图视点】
多重联系，多个巧合
用绝妙思维解读天下广告与商业模式（一）
熊大寻
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编者按：凤凰新闻社常务副社长 孙德禄
上一期【兰图视点】推岀《用空间思维解读中国品牌发展趋势与品牌创新化战略》。受到巜美国华盛顿中文电视台》、巜韩国新华网》、《香港大中华通讯社》及央视巜对话品牌》栏目等新闻媒体转发和关注。本期我们推出熊大寻的文章《用绝妙思维解读天下广告与商业模式》。世界格局的变化、国家创新战略的驱动、新时代品牌创新化的要求，中国的城市口号、城市广告、企业品牌的广告，势必要随着每天的太阳月亮更新一样，都要重新洗牌。我们要面对这样一个基本事实：中国中小企业的平均寿命仅2.5年。中国集团企业的平均寿命仅7-8年，与欧美企业平均寿命40年、日本企业平均寿命58年相比差距甚大。其中品牌声音不响是重要因素。所以该文章的推出，对每个城市经营者和企业品牌的决策者，应该感受到巨大的时代压力和快速创新使命感。诚然本文只是创新的一朵浪花，期待着时代的创新浪潮波涛汹涌。
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我给大家分享一下我们熊大寻策划机构20多年来的一个核心方法论，叫绝妙技术。这个方法论的缘起，是来自我前年写书《绝妙》。我们的核心方法论到底是什么？就是奇招。我们有一个口号是“我出奇招，你出奇迹”。
什么是绝妙呢？最近有一个访谈，采访诺贝尔物理学奖获得者杨振宁，他在重复了几次说，“宇宙，妙不可言。我随着年龄的增长，我越来越发现宇宙的绝妙，宇宙的绝妙很多，数不胜数。”杨振宁认为，宇宙的本质和特征，就是绝妙。那什么是绝妙呢？汉语词典上绝妙的定义，就是事物思想意识的最高境界。我们的定义是什么呢？绝妙就是多重联系，多个巧合，称之为绝妙。
为什么说绝妙是方法之王呢？中国上下五千年的文化对绝妙极尽描述：奇妙无比、拍案叫绝、神功妙立、妙不可言。大家看一下宇宙的构成，包括人体的构成，都是绝妙的：我们人的两只手，是对称的。两个耳朵、两只眼睛、两个鼻孔、两只腿，所有的动物，也都是对称的，对称就是巧合。为什么巧合叫对称呢？巧合的定义叫做恰好吻合，刚好一致。就是吻合和一致，就叫做巧合，所以造物主创造这个动物和人，都是按绝妙的法则创造的。然后，怎么联系呢？我们的躯干、头、四肢都是通过躯干联系在一起。这就叫多重联系，多个巧合。
包括一棵树，一棵树枝，它就是整棵树的自相似的模仿。一棵树枝就是整棵树的巧合，一个海岸线的局部，就是整个海岸线的巧合。这在科学界叫做自相似分形理论。所以造物主创造宇宙万物都是按照绝妙的法则来创造的，包括星球运行的方式叫螺旋。大家看每个螺旋环它都是相似的，这个叫巧合。它们都是联系在一起的，这个叫联系。所以多重联系、多个巧合是宇宙的本质和特征。用在策划上，我举两个例子，大家一听就明白了。
第一个是2002年，我们策划大理，给他创意了“风花雪月，自在大理”。“风花雪月”这个成语跟大理的四个风景有四个联系，四个巧合：上官花、下官风、苍山雪、洱海月，叫风花雪月，叫四个巧合，这就达到了绝妙。我有句话叫“绝妙即方法之王”。这是我创造的一个词：绝妙，立即说服，立即征服，所以叫绝妙即服。一旦做到绝妙，就会自动产生四个程序：一秒听懂，心服口服，无法超越，流传千古。当年我们跟大理市政府提案的时候，也是把这个口号拿出来啊，大家就拍案叫绝，掌声雷动，然后一用用到现在已经20多年了，换了六届政府，这个口号都没办法超过，一直用的下来。
另外一个例子，就是我们给鄂尔多斯设计了一个城市品牌口号叫“洋煤土气”。羊绒、煤化工、稀土、天然气，鄂尔多斯的四个产业，跟扬眉吐气这个成语的发音有四个联系，四个巧合，就达到了绝妙。
最近，全国各地的城市，领导都很追捧我的绝妙方法论，都在用绝妙的方法来创意自己的城市形象口号。比如说湖北叫“楚楚动人，灵秀湖北”。湖北是楚国的发源地，叫楚地楚楚动人，把自己的历史文化讲出来，把湖北形容成是一个楚楚动人的美女啊，以此来打动游客。比如说山西叫“晋善晋美”。山西的简称就叫“晋”。那他跟这个成语有多个巧合，也非常绝妙。天津叫“天天乐道，津津有味”。成都呢？原来张艺谋搞了一句话，叫“一个来了就不想走的城市”。后来成都现在也用绝妙方法论，叫“成都，都成”。所以我说绝妙是方法之王。不仅是广告营销，包括咱们的策划，还有音乐艺术、建筑设计、发明创造等等，各行各业，都在我绝妙方法之王。这个我慢慢给大家解读。
比如说中宣部和央视做了一档节目，叫《平语近人》，就是分享我们习总书记的语录，“平”是习总的平。“语”即习总讲的语录。习总的这个“近”字，加起来，就是什么意思呢？就是他的语录接近老百姓，通俗易懂啊，哲理丰富。有三重联系，三个巧合。也包括原来李克强总理说我们的乡村扶贫，叫“脱真贫，真脱贫”。还有我们地方政府形容他们的工作状态叫“夜总会”，即夜晚总是开会，跟他们的工作状态有三个联系，三个巧合。我们社会上流行的“今天工作不努力，明天努力找工作”。你看“工作不努力，努力找工作”，两个联系，两个巧合。我们形容摩托车和汽车叫什么呢？一个是“铁包肉”，一个是“肉包铁”，也有三个联系，三个巧合。我们概括扬州“早上皮包水，晚上水包皮”，皮包水就是“汤包”，水包皮就是“泡澡”。所以各行各业的传播、策划、创意，都很绝妙。再看我们的新闻报道，我记得在解放前《大公报》，有一个最著名的报道的标题，刚好是美国驻华大使马歇尔调走，华莱士来接班。当时《大公报》的标题就叫：“马歇尔歇马，华莱士来华”。这个标题为什么是被誉为百年来最经典的新闻标题呢？因为你倒过来读也是一样的。
我们在策划界、广告界呢，有一个误解，你看我给大家分享了那么多绝妙的创意、绝妙的标题、绝妙的口号，但是在社会上，流行的这种关于营销策划类的书籍著作里，大家绝口不提，因为大家对这个的认知，并不太多。大家推崇的都是什么呢？花了天价广告费来打的这种广告某个口号一年花了十几个亿，妇孺皆知，家喻户晓，大家就认为他好，其实并不好。真正好的创意是不需要广告费，也可以流传的。我们认为大量的经典口号，其实并不经典。
我再举一个简单的例子，美国的智维汤逊，他策划钻石，叫做“钻石恒久远，一颗永流传”，被奉为百年来最经典的广告词。我当时写书写到这里的时候，就花了三秒钟，想了一个广告词：“一钻拥有，天长地久”。第一个是押韵。押韵是一种绝妙，叫初级绝妙，它是读音的巧合，韵母的巧合，这是初级绝妙。终极绝妙，是词语的巧合。真正顶级的绝妙是什么呢？这个大家都没有认知，是我认为的，我推崇的叫“你不理财，财不理你”的广告词。大家看“你不理财”，倒过来“财不理你”，它有三个联系，三个巧合啊，它远远超出了我们的想象和认知。
还有一个养生的口号也非常经典，叫“今天不花钱养生，明天花钱养医生”。今天不花钱养生，倒过来明天花钱养医生，就利用养生和养医生的这个巧合。达到了一个天人合一的绝妙说服。为什么我说的一秒听懂，心服口服，无法超越，流传千古？就因为他是利用多个巧合来说服人。而巧合是什么呢？爱因斯坦说过，“巧合是上帝保持匿名的方式”，是什么意思呢？巧合是天干的，你利用巧合来进行说服，就相当于是用天意来说服，所以绝妙是天意级的说服，叫天意不可违。讲到这里，我想到毛主席，到工人夜校发动工人的时候啊，他讲过一个著名的绝妙创意。当时的工人，没有工业革命，没有产业，所以，农民很多，工人很少，大家都没自信，主席就告诉他们，大道理我不跟大家讲，我就做一个比喻，你们想“工”字加“人”字等于什么字。最后大家一听，“工”字加“人”字等于一个“天”字。所以说，工人的力量等于天，工人的力量跟天一样大，于是就把群众给组织起来了。所以绝妙的说服力叫做一秒说服，一次征服。一秒就把人说服了，一次征服是什么呢？你永远超不过。
在商业模式的创造上，同样也可以用绝妙思维。我举一个例子，房地产按揭模式直接助推房地产大爆发、大增长。如果没有按揭这个商业模式，房地产恐怕难有今天的规模。这个模式是谁发明的？是霍英东。霍英东他怎么发明这个商业模式呢？就是利用了绝妙的公式：要素成联系成巧合。首先社会上有三个要素：第一，银行有钱，找不到优质的客户，可以放出去，也没有优质的资产做抵押。第二，老百姓没钱，但是呢，又想提前10年20年就住上房子，这是一个需求。第三，就是老板。老板卖一个楼盘要花几年卖出去。能不能一次性就把房子卖给银行，找到了这三个要素，就通过一个动作，把三个要素、三个主角、三个角色的利益就实现了。巧合就是什么呢？就是按揭。老板把房子抵押给银行，银行把钱放贷给老百姓，老百姓提前十年20年住进自己的房子，那老板呢，一次性把房子卖给了银行。三个月就把房子卖了，就那么一个绝妙的商业模式，就实现房地产业的百倍增长。我们中国的模式就是用香港的这套按揭模式，然后迎来房地产的井喷。这就是绝妙三个要素之间通过一个动作把他们联系起来，实现三个利益的巧合，这就是商业模式的本质，叫合力共赢。
另外一个商业模式例子，是滴滴打车。滴滴打车跟优步为什么一个是西方最大的独角兽，一个是中国最大的独角兽？因为它商业模式也非常绝妙，也是要素成联系成巧合：第一，我是私家车主。我能不能除了上班之外，业余八小时用我的私家车挣点外快？这是一个需求，一个要素。第二，就是打车的人，我原来经常出差呀，到外省去，要到远郊的话要打车，我们有时候最多的时候等过20分钟，哎，我能不能随时可以打车？随地可以打车？这是第二个要素，第二个需求是打车人的需求。第三个要素是什么呢？就是滴滴老板。我能不能办一个出租车公司，我又不花钱买出租车，我还不给司机发工资？你看这三个要素是三个需求，他通过一个动作打车软件把他们联系起来，最后实现了三个要素、三个利益的巧合，这就是中国最大的独角兽。滴滴还有欧美最大的独角兽优步，都是通过绝妙的方法论来创意的商业模式。
除了商业模式，我们解决社会的难题，解决疑难杂症，问题的最优解，往往也都可以采用绝妙的方式来。我举一个例子：我说某一天，你开着跑车带着朋友啊，去逛街，结果，突然下暴雨了，风雨交加，夜黑风高，晚上了。这个时候呢，你在公交车站台，就看到一个老太太和一个美女在等公交。这个时候，你做一个什么事情，可以同时实现几个目的：第一你想接触这个美女。第二你可怜老人家，能不能趁早把她送回去。第三朋友也要回家。你能不能同时实现送朋友回家，然后呢，又帮助老太太，又可以跟美女创造一个接触的机会，做个什么事情呢？就是把你的跑车让朋友来开，把老太太送回家，然后你陪美女留下来等车，创造你们俩共患难共倾诉的这个机会和时间。这就是一个绝妙的妙计。所以我说这个方法之王为什么是绝妙啊，因为一个计谋的生成，我在方法之王《绝妙》这本书，都分享了很多关于计谋的生成。古代讲奇谋妙计，为什么形容技术最高境界就是妙啊？因为他是用绝妙这个方法论来生成一个计谋。
另外呢，这个绝妙方法论，除了广告营销、产品的创意、商业模式的创造，包括我们的服务，也体现到绝妙这个方法论上。比如说海底捞，海底捞的服务为什么那么好，他其实每一个服务都是为了巧合消费者的需求。你在等单不耐烦了，给你各种娱乐、各种设施、各种冷饮、各种服务等等。包括星巴克为什么要横向排队，不要纵向排队啊，他也是为了巧合你的需求，因为排队容易让人焦虑。（待续）
责任编辑：鲁秋丽 梁正雄
