【兰图视点】

多重联系，多个巧合

用绝妙思维解读天下广告与商业模式（二）

                 熊大寻  

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编者按：凤凰新闻社常务副社长 孙德禄

上一期【兰图视点】推岀《用空间思维解读中国品牌发展趋势与品牌创新化战略》。受到巜美国华盛顿中文电视台》、巜韩国新华网》、《香港大中华通讯社》及央视巜对话品牌》栏目等新闻媒体转发和关注。本期我们推出熊大寻的文章《用绝妙思维解读天下广告与商业模式》。世界格局的变化、国家创新战略的驱动、新时代品牌创新化的要求，中国的城市口号、城市广告、企业品牌的广告，势必要随着每天的太阳月亮更新一样，都要重新洗牌。我们要面对这样一个基本事实：中国中小企业的平均寿命仅2.5年。中国集团企业的平均寿命仅7-8年，与欧美企业平均寿命40年、日本企业平均寿命58年相比差距甚大。其中品牌声音不响是重要因素。所以该文章的推出，对每个城市经营者和企业品牌的决策者，应该感受到巨大的时代压力和快速创新使命感。诚然本文只是创新的一朵浪花，期待着时代的创新浪潮波涛汹涌。

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（续一）

所以呢，他就让你横向排队，这样的话呢，你就可以看到你的咖啡的制作过程，分散你的注意力，你就不会产生焦虑。还有星巴克为什么每天要早十分钟开店？因为总有人提前会来买咖啡。为什么每天要晚十分钟关店？因为总会有人晚走出这个店，所以他的每一个服务都是巧合你的需求的。包括希尔顿的创始人希尔顿，他的核心的服务理念，或者是他的品牌核心价值观，就是提供一切客户需要的东西。

我再举一个例子，就是我说史上最成功的集团，我党的核心方法论是什么？第一叫密切联系群众，多重联系。第二叫什么呢？毛主席亲自说的，叫行动口号，每个行动口号政策都要适合人民利益，就是要巧合人民的利益。所以我党的核心的方法论是什么？绝妙多重联系多个巧合。

为什么定位是伪方法呢？这个不是我为了哗众取宠，我已经过了那个年纪了啊，过了那个年纪了，也不需要去找客户，我们每年都有。很多客户主动找我们，所以我并不是说是贬低定位理论来抬高我们自己，我可以这样讲，刚入行的时候呢，我还是推崇定位的，包括我们的新员工入职，我都第一本书就推荐他看定位，但是随着几十年的时间啊，尤其我们在在刚创业的时候，跟全世界顶级的广告公司都进行竞争竞标。这个时候呢，我们就发现，有没有一种百战百胜的方法，可以让我们每次竞标的获胜一把就把客户拿住。后来呢，我们就发现，做每一个创意呀，你只要做到多重联系，多个巧合，那根本是没有对手了。一下就会被甲方看中，而且，几乎推不翻啊。后面换多少领导，都推不翻。后来呢，就发现定位没有用。整合营销传播没有用啊，最后就发现多重联系，多个巧合啊，当时不知道叫绝妙啊，但是我们一直在用啊，所以我就说是什么呢？我们就用这个方法啊，跟全世界顶级的广告公司都交过手啊，我们都基本都赢了。

后来呢，是我这个好朋友提醒我，这个东西叫绝妙啊。后来我就还开玩笑，我说我尝到一种水果，很甜，也很解渴，但是我一直都感受它的好处，就是不知道它原来名字叫西瓜，所以从前年开始写这本书《方法之王》的时候啊，才把它定义我们的策划机构的核心方法论就是《绝妙》，不是说写书的时候才出来，而是我们用了20多年。像最早在将近20年前，我们给中国移动创意12580一个号码，它是综合服务号，跟这个叫114功能是一样的。你打过去，他就给你提供各种各样的解答啊，怎么让人一下记住这个口号。12580谐音是什么？一按我帮你。你看这句口号“一按我帮您”，就跟他的五位数的号码有五个联系，五个巧合，读音有五个巧合。这一下我们就当玩笑一样的说出去，最后就被人家采纳了，就用了。

还有一个案例，就是我们当时在2009年，做浙江宁海的策划。当时国务院，向全国发布一个行政指令，叫全国各地，推荐一个日子来做中国旅游日。当时山东曲阜孔子的家乡，把孔子的生日，作为这个旅游日的备选方案，然后提交给国务院啊。还有邓小平的家乡广安，也把小平7月5号黄山讲话作为一个备选方案。

还有一个是韶山，毛主席的家乡，就是把主席的生日，拿出来做这个旅游日的备选，因为主席年轻时候就喜欢周游全国。小平呢，就是这个黄山讲话。还有江苏的江阴，徐霞客的家乡，徐霞客游记的开篇是5月19日。那我们是代表浙江的宁海，当时呢，我们就利用绝妙法则，拿出了几个证据：

第一个证据，因为大家倾向的更多的是徐霞客的家乡江阴。江阴，花了两个亿很大的代价请刘翔来做形象代言人。最后，我们第二轮，我们提出了拿出了压箱底的绝活，把绝妙的创意拿出来。徐霞客开篇日就是5月19日，那我们就搞了一个口号叫“519—我要走”。这个口号呢，“519”跟“我要走”，有三个联系，三个巧合，就达到了绝妙。最后呢，专家的投票，评委的投票啊，以及网民的投票，它是最高的啊，所以宁海不费一兵一卒，就把江阴的两个亿打掉，就赢得了五省大战。一个名不见经传的浙江宁海的，可以说跟旅游八竿子不沾边的一个是一个城市，就赢得了这个荣誉，这就是一个通过绝妙竞标获胜，百战百胜的一个案例啊。而且这个日子呢，做了几年之后呢，被全国徒步协会和中国登山协会看中了啊，就跟宁海申报这个日子，我们也要做这个全国徒步日。为什么呢？519—我要走，这个太适合徒步了，刚才说的519—我要走，这个也适合。理由是古代的理由只有走，没有高铁，没有飞机，所以关联性非常大，它有多个巧合，这是天意说服我们，不是用产品的卖点，这就是绝妙压倒性的优势。

所以讲到这里呢，我有一个说服传播的四层次理论，叫听得懂，是初级啊，这个初级传播。说的服，这是中级水平。超不过，这是高级水平。然后呢，传得开，这是顶级水平，最高水平啊。所以我们现在流行的理论啊，都是要通俗易懂。这个是我刚入行的时候，我们所在的公司啊，包括风驰传媒呀，我也在过，广东中国最大的广告公司深广我也在过，当时的理论就是通俗易懂，其实我们在人生的各个重要的时刻，没有通俗易懂可以搞得定的事情。通俗易懂只是初级水平，你真正要说服人，要充分的利用多个巧合啊，多个联系。我们看北大，记北大有一个译文叫一塌糊涂。他有一个宝塔，北大校园里湖叫未名湖，未名湖旁边有个图书馆，这三个东西在一块儿，你怎么用一句话把它们概括了，叫一塌糊涂。说到北大，用一句话把他的景观概括了，就这句话一塌糊涂。中国政法大学，它的口号叫什么“天大地大不如法大”，你看它都是利用巧合。

我记得很小的时候，我看过一个经典的故事，就是纪晓岚，在故宫编四库全书，盛夏当头啊，烈日当头，很热，他就把朝服脱了，光着膀子办公，结果呢，属下禀报，皇上驾到。他赶紧转身就躲到桌子下面桌，用桌布遮着自己啊，因为大臣工作时间不穿朝服啊，这个是欺君之罪，要被杀头。那乾隆呢？其实老早就看到他了。故意站在他桌子旁边不讲话，一站半个小时。最后呢？纪晓岚憋的忍不住了，大喊一声，老头子走了没有？乾隆一听，勃然大怒，把桌布一掀，你给我站起来解释什么是老头子？解释清楚啊，免你死罪，解释不清，拉出去，咔嚓。纪晓岚灵机一动，于是一个流传百年的这个妙语就出来了。他说，皇上是万岁，万岁未至老，能活万岁不老吗？这是老字啊，万岁是万民之首，你是万民的头啊，头领啊，这叫头。然后呢，您是天之骄子，这是子，叫老头子。乾隆一听，转怒为喜，龙颜大悦。不仅免他死罪，还官升一级，这就是用绝妙躲过灾祸？这个故事呢，没有任何宣传经费，没有任何人去做广告，但是，他就记入了人类的史册啊，成为译文，一旦做到绝妙，就会成为译文，与人类共存，流传千古，所以这个远远不是其他创意可以比拟的。

分享绝妙方法论，我真的是有一种传法布道的心态在里面。把这个方法论推而广之，让更多的人知道，各行各业的人士，掌握绝妙方法论，改变自己的事业。

总而言之，绝妙，汉语词典为什么是事物思想意识的最高境界？因为我们看我们中国文化，对绝妙的背书，是非常强大的：足球是妙传，厨师是妙味，围棋是妙手，医生也是妙手，音乐叫妙音，佛法叫妙法，道教叫妙道，所以绝妙是最高的境界。而且，我说绝妙为什么是方法之王？你听到绝妙的创意，你会拍桌子大叫，没有任何一种方法论可以让你如此兴奋，手舞足蹈，拍案叫绝。（续结）

责任编辑：鲁秋丽 梁正雄